Věci, kterým firmy o internetu doposud rozuměly

2023 Autor: Cody Thornton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-11-26 19:17

Představte si, že jste šéfem společnosti, která se zabývá potravinami. Musíte studovat marketingové strategie, abyste mohli propagovat svůj produkt, mezi různými příležitostmi jste také vy, velkolepá a demokratická síť: nekonečný prostor, kde je riziko, že se ztratíte v entropii. Tak co dělat? Jaké strategie je třeba implementovat, abychom se vynořili z hluku na pozadí produkovaného tisíci hlasy webu? Než jsme se vás zeptali, udělali jsme to s malou skupinou skutečných podnikatelů a kousnutí. V důsledku toho o tom někteří na internetu nechtějí slyšet. To je případ Eataly, protože nám to vysvětluje Francesco, syn zakladatele Oscara Farinettiho.

Francesco Farinetti.

„Pevně věříme v konkrétní věci, ty, které jsou vidět, které se dotýkají a které dávají emoce. Vůlí je zprostředkovat hmatatelnou atmosféru a nepodařilo se nám ji znovu vytvořit na webu. Pro mého otce má síť smysl hlavně jako místo, kde říkáme, že existujeme, seznam logistických informací, které mají veřejnosti usnadnit hledání našich prodejen. Pokud bychom také mohli znovu vytvořit inkoustový hrot na webu, bylo by to lepší."

Ale samozřejmě ne všichni uvažují stejně. Mnozí se domnívají, že komunikace v obecném smyslu silně migruje směrem k webu a počet těch, kteří spoléhají na toto médium s kreativním a průkopnickým postojem, stále více a více. Jedním z nich je Emidio Mansi, obchodní ředitel Garofalo, těstoviny Gragnano.

Emidio Mansi.

„Začali jsme tím, že jsme web pojali tím nejhorším možným způsobem, při zachování nekonvenčního typu komunikace, protože jsme ho v našem stylu považovali za reklamní platformu. Pak se do mého nitra probojovalo vnímání, že web takto chápal, neměl daleko k televizi, tedy uvažovat kvalitou a počtem kontaktů, chtělo to vysoké investice. Velkou příležitostí, kterou jsme se sítí měli, tedy nebylo kupovat stále dražší a viditelnější prostory, ale využít ji jako nástroj skutečné komunikace: mnohem bližší pojetí telefonu než plakátu. Webovou prezentaci své společnosti jsem si tedy představoval jako individuální, osobní: jsem to já, kdo mluví s těmi, kdo se mnou chtějí komunikovat jako partner s určitou zkušeností v oboru těstovin. Začal jsem zasahovat do fór a diskuzí vždy podepisující se svým jménem, mám facebookovou stránku, kterou osobně spravuji, ze které odpovídám na všechny spotřebitelské dotazy a na blozích hledám přímé srovnání a případně oproštěné od předsudků“.

Komunikace je proto heslem. Ale co komunikovat? Jedním z aspektů, který mnoho podnikatelů bere v úvahu, je obsah.

Andrea Bezzecchi.

„Pro malé podniky, jako je ta naše – vysvětluje Andrea Bezzecchi, Acetaia San Giacomo – místo utrácení peněz za nákup prostor na různých místech bychom měli platit za stánek na veletrhu, jsem si jistý, že získáme více zpětné vazby od veřejnosti. Obrovský zdroj webu spočívá v možnosti přenášet zajímavý obsah, který nás nutí mluvit. Snažíme se o to prostřednictvím našeho blogu Emilia by Food a pomocí Twitteru jako nástroje pro rychlé odrážení zpráv. Princip je ústní aplikovaný na internetovou komunitu“.

Ve skutečnosti mělo ústní podání v komerčním sektoru vždy obrovskou sílu. To umožňuje vytvořit komunitu odborníků a spotřebitelů, kteří mluví, vyměňují si názory a vyjadřují názory, stejně jako preferované způsoby předávání informací. Milovníci vína tento mechanismus dobře znají a jeho použití v síti je to, co by Francesco, Azienda Vinicola Zonin, rád dokázal.

Francesco Zonin.

„Svět vína je chaotický. V Itálii je počet etiket nekonečný a tržní kvóta každého z nás je zanedbatelná. Mnohá vína jsou často kvůli špatným komunikačním schopnostem od sebe k nerozeznání a zde podle mého názoru začíná potenciál internetu. Blogy nebo sociální sítě jako Facebook umožňují rychlým a dynamickým ústním podáním vytvořit komunitu kolem určitého produktu, která nás podnikatele nutí najít pro každé víno charakteristický znak. Je pravda, že online nelze nic vynutit. Pokud se vám produkt nelíbí, samotné zesilovací mechanismy se stávají riskantními. To ale není negativní faktor: 2.0 nás nutí udržovat vysokou kvalitu, je to forma ochrany. Někdy je dobré riskovat a být kritizován je podle mě stejně dobré. Další velkou výhodou internetu je možnost mít celé obchodní portfolio online za velmi nízké náklady a věřím, že se v blízké budoucnosti pokusíme využít i propagačních kanálů typických pro web.

Různé strategie a nekonečné možnosti však vyžadují dovednosti. Není jisté, že dobrý podnikatel je také dobrý komunikátor, a pokud si větší společnosti mohou dovolit týmy placených odborníků přemýšlet o strategiích, malé podniky často obviňují nedostatek odborných osobností. Vypráví nám o tom Roberto Panizza, majitel výrobce pesta, il Genovese, majitel čtyř tradičních obchodů a restaurace. Online po mnoho let s Palatifini.

Roberto Panizza.

„Není pochyb o tom, že síť nabízí výrobcům skvělé příležitosti: dá se s ní dát vědět, prozkoumat a otestovat trh i učit se, získávat nové vstupy a nacházet podněty. Ale pravdou je, že musíte být schopni. S příchodem domácího bankovnictví začali lidé důvěřovat síti a utrácet online. To mnohé přesvědčilo, aby otevřeli e-commerce, s jistými okamžitými výhodami, jen aby zjistili, že jej museli krátce poté zavřít kvůli nedostatku skutečných dovedností. Čím menší aktivita, tím cílenější a konkrétnější musí být marketing a networking musí být integrován s každodenní prací společnosti. Zjišťuji, že v Itálii chybí dovednosti na podporu malých podniků, jako je ten náš.

Tedy podněty, výměny, přímá komunikace, obsah, komunita, ústní podání. Jaká je ale nejlepší strategie? Antonio Tombolini, zakladatel Esperya, prvního internetového obchodu se speciálními potravinami založeného v roce 1998, nám to odhaluje, dnes jeden z guru sítě v čele Knižní farmy Simplicissimus:

Antonio Tombolini.

„Aktivity, které jsem pozoroval online u velkých společností, ty, které by měly mít více zdrojů na studium nejmodernějších komunikačních technik, mi nepřipadaly tak oslnivé, stejně jako výsledky, kterých dosáhly. Testované strategie jsou často součástí zastaralého přístupu k webu, který by vyžadoval podstatnou úpravu. Abychom udělali analogii se skutečným světem, podnikatelé mají tendenci vnímat svou online přítomnost trochu tak, jako by jejich stránka byla obchodem, do kterého přitahují uživatele internetu k prodeji produktu. Tuto perspektivu, která je stejně mylným pojetím online reklamy, uplatňují i ti, kteří chtějí zprostředkovat obsah nebo vytvářet komunity nebo třeba použít nástroj událostí ke zviditelnění své značky. Logika sítě je ale přesně opačná: nejde o to přilákat lidi do mého obchodu, ale o to, být osobně přítomen na všech místech, která si již potenciální spotřebitelé vybrali a navštěvují. Dnes vám technologie umožňují mít svůj vlastní prodejní stánek v jakémkoli jiném prostoru, než je ten náš, je to jako být pouličními prodejci, kteří mluví, zasahují, účastní se rozhovorů a za druhé nabízejí svůj produkt na místě.

Trochu rozumíme tomu, co Emidio Mansi řekl, ale také zdůraznil, jak často je jeho přítomnost na průmyslových fórech vnímána jako pouhý výraz reklamního marketingu. Krása a ošklivost bilaterální povahy webu.

A teď jste na řadě vy. Dostal jste se do charakteru? Tak co bys s ní dělal?